ESTRATEGIAS PARA INCREMENTAR EL CONSUMO

03/04/2019 Juan Ignacio Genovese


Actualmente navegamos por aguas turbulentas, y por momentos ni siquiera con el buque correcto. La economía no está en su esplendor, los productos pecan de indiferenciación y todos peleamos por llegar a los objetivos de la empresa (a veces de la forma que siempre lo hicimos, pero en escenarios distintos) ¿Qué tiene el Marketing para ofrecernos?.


Todos necesitamos que se consuma más. Pero los consumidores somos todos nosotros. No se trata de un segmento extraño ajeno al sentir popular y hasta el momento parecería el comercio no despega. Sin consumo no hay rotación, sin rotación no hay inventario que se justifique, ni producción, con ello sobreviene la reducción de costos y despidos, y con despidos no hay ingresos, por lo que el consume vuelve a ser castigado; un sistema dinámico con un loop de refuerzo que complica la situación.


Por ello la realidad actual nos obliga a ser precisos con las acciones comerciales, y claro aquellas que directamente se relacionan a Marketing, ya que, debemos entender que la razón del Marketing es coadyuvar a los objetivos comerciales de la empresa. En la situación actual del mercado, pareciera el consumidor adopta una conducta economicista y racional (o lo intenta) y va a cuidar el bolsillo; no va a dejar de consumir, pero va a optar por hacer un switch de marcas buscando satisfacer sus demandas, pagando un precio algo menor, y con ello, se verán resentidas las principales marcas. Sumado a estos factores, la aparición y/o penetración del formato mayorista, que ofrece precios interesantes comprando a partir de dos o tres unidades por producto, quizá sacrificando amplitud y profundidad en cada categoría y el surtido; algo que los supermercados aún ofrecen como beneficio. De todas formas, implica un cambio de hábito de compra que será respondido solo por el tiempo y tendremos una respuesta de más interesante.


¿Cómo hacemos para que nos compren más?
En este sentido y planteada la situación del consumo, los profesionales de Marketing tienen que empujar para lograr los objetivos planteados, que hoy pareciera serán negativos y como la panacea “flat”, o sea, paridad con las metas alcanzadas el año pasado. 
Veremos aquí 3 estrategias para combatir las amenazas de un bajo consumo.


1. Estrategia de crecimiento en consumo.

  • Conseguir más consumidores. Pareciera obvio, pero no lo es. El clients share que me indica cuántos consumidores tenemos por unidad de negocio sobre el total que deberíamos podríamos tener. Estudie la relación en su negocio y con este aparente simple KPI ¡aseguro le dará una gran sorpresa!
  • Lograr que los consumidores consuman con mayor frecuencia. El secreto aquí es trabajar con el marketing de experiencias y lograr que cada ocasión de consumo aporte un beneficio más allá del gastronómico o nutricional, sino ayudar a que el organismo del consumidor libere más dopamina o endorfinas y otorgue placer al consumidor (¿cómo hace el chocolate? Sí, como el chocolate, pero lamentablemente no siempre vendemos chocolates).
  • Lograr que el consumidor use más cantidad de producto por ocasión. Es clave en este punto la presentación del producto, productos con mayor contenido que ayuden a las economías de escala y a mayores utilidades, así como trabajar infografías que sugieran una ingesta ideal. ¿Un huevo por dia? Sí, perfectamente se puede comer un huevo por día, lo que hace que vendamos siete huevos por semana a cada consumidor y en un hogar promedio de cuatro integrantes son veintiocho huevos por semana (¿y si comemos tanto nos vamos a convertir en unos huevones? No, eso no depende de la ingesta del huevo)

2. Estrategias de Up & Cross Selling.

  • Up Selling. Muy similar a una de las acciones vistas anteriormente, significa vender más del mismo producto, pero quizá no por ocasión, sino que podría participar en una segmentación por ciclo de vida. Un caso de aplicación es en la industria automotriz, en donde puedo vender un automóvil al prospecto que puede ser el padre de familia y además uno para la esposa o su hijo, o evidentemente en caso que sea propietario de una mediana o empresa grande, ofrecerle compre una flota de automóviles.
  • Cross Selling. Es una venta cruzada donde el consumidor compra productos complementarios al principal. Un caso de aplicación sería una bodega que ofrezca snacks o todos aquellos productos que participen de la experiencia de consumo. Es interesante, porque a veces el producto complementario podría aportar mayor utilidad que el primero producto de interés, algo similar a los productos por impulso en el retail.

3. Estrategias de CRM, CEM, CX.


En este apartado debemos entender las siglas que escribimos. El CRM significa Customer Relationship Management o Gestión de Relaciones con los clientes. Las aclaraciones que debemos hacer, es que no es una moda y no es solamente un software. El CEM significa Customer Experience Management o Gestión de las experiencias del cliente y CX que comprende el Customer Experience. Todos estos conceptos coexisten y no significa que uno remplaza al otro. Cada concepto engloba herramientas de mucha utilidad para la gestión comercial y marketing.

El CRM nos aporta entre otras cosas los programas de lealtad de clientes, que ha demostrado su éxito en numerosas industrias. Ahora bien, no existe CRM sin explotación de datos; justamente entre las riquezas del CRM está la implementación de un scorecard de medición con diversos KPI’s. Algunos importantes: CLV o valor de vida del cliente, adquisición de clientes, rotación de clientes, churn/attrition o deserción de clientes. El CUSTOMER EXPERIENCE nos aporta la importancia clave de detectar los touchpoints en la empresa/servicio y confeccionar un mapa CX con todo el customer journey (ruta del consumidor).

Aquí ya tenemos las tres estrategias clave para aplicar en la actualidad.
Para finalizar, un concepto clave que marca el más grande profesional que ha sabido tener la ciencia de la lealtad de clientes, Fred Reichheld y que manifiesta:

“EL ÚNICO CAMINO HACIA EL CRECIMIENTO RENTABLE PUEDE ESTAR EN LA CAPACIDAD DE UNA EMPRESA PARA LOGRAR QUE SUS CLIENTES LEALES SE CONVIERTAN, EN EFECTO, EN SU DEPARTAMENTO DE MARKETING”.

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Juan Ignacio Genovese

Director de GENOVESE CONSULTORA, empresa dedicada a realizar consultoría de Marketing, Estudios de Mercado, Programas de Fidelización y Entrenamientos. Autor del libro “Tendencias de Marketing” (2014). Catedrático de la EDAN en las materias de Marketing Management y Marketing Estratégico en Postgrados y Maestrías.

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